ブランディングとはどのようなものでしょうか？マーケティングとの違いとはなんでしょうか？
企業やブランドがブランディングを実施すればさまざまなメリットを得られることは分かっていますが、意外と詳細までは分からないという方もいるのではないでしょうか。
この記事では、ブランディングの意味に触れたうえで、マーケティングとの違いや、その具体的な手法について解説します。
また、国内外企業の最先端のデジタル技術を活用したブランディングの成功事例も記載します。
企業がブランディングに取り組むうえでの情報をまとめていますので、ぜひ参考にしてください。
目次
ブランディングとは？
「ブランド」や「ブランディング」にはどのような意味があるのでしょうか。以下で具体的に解説します。
「ブランド」の意味
ブランドとは、商品やサービスを特定して識別するためのものです。「ブランド」と聞くと高級品を思い浮かべる人も多いですが、実際は高級品だけを示す表現ではありません。
商品やサービスを使用している消費者が価値を認めれば、価格に関わらずひとつのブランドとして確立できます。一方、消費者にとって価値がない場合、ブランド化は困難です。
「ブランディング」の意味
ブランディングとは、商品やサービスをブランドとして消費者に認知させるための活動です。ブランディングを成功させるためには、単に広告を出して宣伝するだけでは十分ではありません。市場のニーズを探ったうえで、自社の商品やサービスの魅力をコンセプトとして明確に示す必要があります。時間をかけて周知し、着実に消費者へ広めます。
マーケティングに比べて、ブランディングは「時間がかかるもの」と言えるでしょう。
ブランディングの目的
ブランディングは何のために行うのでしょうか。ここでは、ブランディングの目的を解説します。
ブランド力を向上させる
ブランド力とは、消費者の目に留まったり、選んでもらったりするための力です。ブランド力が高い商品やサービスほどスムーズに売上が向上するため、値引きや広告配信に力を入れる必要がありません。
商品やサービスを売れやすくする
ブランディングが成功すれば、市場における定番の商品やサービスとして認知されます。そのため、特別なキャンペーンを打ち出さなくても、自然に商品やサービスが消費者に選択されるようになります。
価格競争を回避する
ブランディングできていないうちは、顧客ロイヤリティも確保できていません。価格競争になりやすく、値引きしないとなかなか商品やサービスは売れない状況です。しかし、ブランディングがうまくいけば、価格が高くても消費者から選んでもらえます。
マーケティングとブランディングの比較
ブランディングに似たものとして、マーケティングがあります。ここでは、それぞれの違いを解説します。
マーケティングの特徴
ブランディングを「相手に自分のイメージを持ってもらう努力」だとすれば、マーケティングは「自分から自分のイメージを相手に伝える努力」と整理することができるでしょう。
企業のマーケティングの担当者は、自分たちから率先して一人一人のユーザーに対して商品を売り込んでいくような活動をしています。指標としてはコンバージョン率や獲得数などを追うことが多いです。
自然に認知されていくようなブランディングのアプローチに対して、マーケティングは広告費をかけて認知や集客を得ていくアプローチを扱うことが多いです。その最たる手法が「SNSマーケティング」でしょう。当然、ブランディングにおいてもSNSは重要ですが、今となってはどの企業も当然に自社の公式アカウントを運用しており、差別化が難しくなっています。
その中で、「AR」を活用したSNS運用がトレンドになっています。以下の記事に詳細がまとまっているので、ご興味があればご覧ください。
ブランディングの特徴
ブランディングで最も問うべきは、「自分たちはどのような存在なのか？」という点です。ブランディングは自分たちの在り方を知ってもらい、共感してもらうための活動とも言えるでしょう。
企業のブランディングは長期的・マクロ的な視点で作られていくものなのでステイクホルダは全社員を対象にします。広告で使うクリエイティブ一つとっても企業のブランドイメージを作るため、デザイナーやマーケターももちろん、顧客に対して営業をするセールス1人とっても企業や商品のブランディングに影響があります。
その中でも特に企業ブランドに影響が大きい部門としては、広報担当が挙げられるでしょう。広くイメージ作りに貢献するようにテレビなどのメディアへの掲載が実現されるような努力をしている会社も多く、そのため、指標としてメディアの掲載数などが置かれることあります。コンバージョン率や獲得数など事業に直結する数字を追いかけるマーケティングと違い、より長期的な成果を追いかけるための指標を設計すると良いでしょう。
一方で、商品やサービスをブランドとして認知させるためのブランディングは、マーケティングの要素の1つとも言えます。企業やその商品やサービスの在り方を追求するなかで、ブランドが確立されていくケースもあります。
広義でマーケティングとは商品やサービスを売るための仕組みを作る活動全般を表すことも多いため、人によってはマーケティングのなかにブランディングも含ませることもあり、いずれも売上向上のための重要な要素と整理することもあります。
企業がブランディングに取り組むメリット
企業にとってブランディングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここで具体的に解説します。
競合と比較する必要がなくなる
自社のブランドがしっかり確立された場合、消費者からは唯一無二の存在として認知されます。ブランド名で商品やサービスを選んでもらえるため、競合他社の商品やサービスを意識する必要がなくなります。
広告費を節約できる
商品やサービスにブランド力があれば、広告を打ち出さなくてもSNSや口コミで自然に情報が広がっていきます。広告費をかけなくてもたくさんの人に知ってもらえるようになるため、コストの節約につながる可能性が高いです。
無理な値下げをしなくていい
ブランド力があるということは、消費者から信頼されている証でもあります。信頼されている商品やサービスは価格が高くても購入されます。販促のために値下げする必要がないため、自社の売上や利益の維持向上が可能です。
商品やサービスの開発に注力できる
ブランディングに成功すると、宣伝のコストはもちろん、人的リソースも削減できます。余ったコストやリソースは、よりよい商品やサービスの開発のために活用できます。商品やサービスの価値を高められれば、ブランド力はさらに向上するでしょう。
社員の意識を高められる
自社の商品やサービスのブランド力が高い場合、社員自身も自信や誇りをもてるようになります。業務に対する熱意やモチベーションも高まり、よりよい商品やサービスを開発して売るための相乗効果を期待できます。
ブランディングの全体的な流れ
ブランディングを進める際は、最初にブランドの方向性をおおまかに決定します。さらに、ブランドのコンセプトをはっきりさせ、具体化していきます。ブランディングを成功させるためには、それぞれの工程でブランドの在り方をしっかりイメージしなければなりません。
ここからは、ブランディングに必要な作業のそれぞれについて具体的に解説します。
ブランドの方向性を検討する
消費者にどのような商品やサービスを提供するのか決めましょう。どのような効果をもたらせば、消費者が高い価値を見出すかについても検討します。
そのためには、消費者の需要を表す「Customer」、競合他社の特徴を表す「Competitor」、自社の特徴を表す「Company」から成功のために必要なことを分析する3C分析が有効です。
また、政治的要因、経済的要因、社会的要因、技術的要因から分析するPEST分析もあります。
ブランドのコンセプトを決める
分析により明確にしたブランドの方向性をもとにし、ブランドのコンセプトを設定します。ここでは、自社の商品やサービスのターゲットとなる消費者層を決めましょう。同時に、ターゲットからどのようなイメージをもってもらい、商品やサービスでどういった価値を提供するかについても明確にする必要があります。
ブランドのイメージを具体化する
ブランドのイメージを具体化するなかでは、インナーブランディングとアウターブランディングが必要です。インナーブランディングは社員を対象としているのに対し、アウターブランディングは取引先や消費者を対象としています。立場によって商品やサービスの見方は異なるため、それぞれにあわせた戦略が必要です。
また、ブランディングを進めるなかでは定期的に効果測定を実施し、状況に応じて改善を加えましょう。
ブランディングを成功させるためのポイント
ここでは、ブランディングの効果を引き出すために意識したいポイントについて解説します。
自社の商品やサービスを熟知する
ブランディングするには、商品やサービスの特徴をよく理解していなければなりません。それにより、最も魅力的な部分を捉えて発信しやすくなります。実情とは異なる情報を伝えた場合、消費者はかえってマイナスのイメージをもつため要注意です。
確立したいイメージを明確にする
ブランドが目指す姿が明確になっていなければ、ブランディングしようとしてもうまくいきません。消費者にもたせたいイメージを追求するだけでなく、まずは自社の商品やサービスが消費者にどのような価値を与えられるか正しく把握しましょう。
コンセプトに一貫性をもたせる
媒体によってブランドのコンセプトが異なる場合、消費者から信頼されにくくなります。ブランディングを成功させるには、どの場面でもまったく同じコンセプトを掲げる必要があります。コンセプトを統一し、ブレないようにしましょう。
最先端のデジタル技術を活用した国内外のブランディング成功事例
さまざまな企業がブランディングを行っています。ここでは、ブランディングを成功させた企業の事例を紹介します。
事例①スターバックス
スターバックスはコーヒーやコミュニティにより、消費者の心を豊かにするというミッションを掲げています。コーヒーにこだわるだけでなく、店内の環境を整えて社員の行動規範も明確に定めました。
スターバックスのテレビCMって、見たことがないと気がつく方もいるのではないでしょうか？
スターバックスは、上記のように「どうあるべきか」という長期的な視点を追求した結果として、広告配信や値下げをしなくてもファンが増えるという成果を獲得しており、まさにブランディングよる果実を得られた企業の代表と言えるでしょう。
上図のアンケートにある「スターバックスが持たれているイメージ」は、そのままブランドとしての強みといえます。
強み
・おしゃれ
・高級感がある
・コーヒーがおいしい
・居心地がいい
・こだわりがある
・サービスがいい
弱み
・庶民的ではない
「コーヒーがおいしい」と「おしゃれ」の項目では他社を圧倒していまおり、弱みとしては価格が少し高く庶民的ではありませんが、これは「価格が高くても価値を感じてくれる」という、まさにブランディングによる果実と言えるでしょう。
スターバックスは、広告を配信する代わりに、店舗空間を使った来場者とのコミュニケーション、来場者体験に重きを置いています。
広告の代わりに、最先端のAR技術を活用して店内に桜が咲くような体験を導入し、店舗空間のユーザー体験のデジタル化をいち早く進めています。
それにより世界でも稀に見るブランディングを成功させているのです。スターバックスについては以下の記事にも詳しく紹介されています。
事例②マツダ
マツダは、100人中の2人に必ず自社の車を選択してもらうための戦略を打ち出しました。
マツダは経営層が「ブランド価値経営」を掲げ、経営数値の設定を含めてブランドを磨くことに注力し、さまざまなアワードを受賞しています。特にデザインに力を入れてブランディングした結果、競合他社にはない洗練されたフォルムを実現し、差別化に成功しました。その結果として、多くの顧客を確保しています。
また、マツダもスターバックスと同様に、AR体験を通じたブランディングに寄与する活用をスタートさせています。「私らしく生きる」をコンセプトにデザイン・開発された2020年10月8日にマツダが発売したSUV車「MX-30」では、人気イラストレーターの長場雄氏によるARコンテンツを制作・発表しました。
スターバックスのARと同様に、専用アプリ不要のWebARを活用して、公式サイトのQRコードを読み取るだけで、気軽に自社商品にまつわるAR体験をすることができるような、とても可愛らしい仕掛けを展開して話題を集めました。
ショールームへと足を運ばないと現物に触れ合うことができない商品を、ARを通じて自宅にも気軽に出現させることができるため、消費者とブランドの距離をぐっと縮めることに成功した事例と言えるでしょう。
事例③ユニリーバ
ユニリーバには、その人らしい美しさを応援するというコンセプトがあります。
これに基づき、単なる石鹸ではなく、潤いを与えるための機能を備えた石鹸を販売しました。商品を通してブランドのコンセプトを伝えた結果、多くの共感や支持を集めています。
特に代表的な事例として、「Dove」のブランドでは、ビジョンから製品、教育プログラムや体験など、それらを一貫したストーリーでつなぎ、広く人々に「常識」として認知させるための手段として動画を活用しています。
自分が思っている自分よりも、実際のあなたは美しい、ということがダイレクトに伝わるこちらの動画は、直接商品とは関係ないものの、Doveの世界観を訴求する上で強いインパクトを与えました。
事例④ヤンマー
ヤンマーは次の100年を見越して、グローバル市場でのさらなる展開を目指し、ブランディングを重視した戦略「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」を打ち出しました。
自社が扱う機械やロゴのデザインを一新し、新しいイメージでCMや新聞広告などを打ち出したところ、多くの人から注目を集めました。世の中の変化にあわせてブランディングを成功させた事例です。
ヤンマーは、新しいロゴとともにさまざまなデジタル施策でブランドを啓蒙しており、コロナ禍にフィットしたアプローチとしてリアル展示会場まで訪問することが難しい遠隔地の人も気軽に商品情報を入手できるバーチャル展示会を展開しています。
コロナ禍での企業のブランディングは、リアルとバーチャルを融合しながらデジタル技術を活用して生み出していく手法が主流になりつつあり、様々な企業やブランドがARやバーチャルツールをブランディングに取り入れ始めています。
事例⑤ドミノ・ピザ
大手宅配ピザチェーン店「ドミノ・ピザ」が、新商品「ワールド10チーズ・クワトロ」の発売に合わせてプロモーションARコンテンツを期間限定リリースしていました。
AR起動ページにアクセスすると、3Dモデルで制作された地球儀が出現し、新商品ピザ4種類に使われている世界各国のこだわりの10種類のプレミアムチーズに関する理解を深められるという、最先端の消費者体験を提供しました。チーズのこだわりを訴求することで、同業他社よりも「ドミノブランド」に愛着を持てるようになり、長期的なファンベースを構築することができます。
詳細はこちらのインタビュー記事「アプリDL不要、ブラウザだけでAR体験！ ドミノ・ピザが仕掛けたWebARを使ったCX戦略とは？」に詳しくまとまっています。有名Youtuber、SEIKINさんのこちらの動画でも、その楽しいブランドプロモーションの様子が覗けます。
＜詳細＞
事例⑥ジャック・ダニエル
アメリカのウイスキー製造メーカー「ジャックダニエル」が、ジャックダニエルの歴史やウィスキーの製造方法を学べるARアプリをリリースしていました。自社ブランドの商品ラベルをカメラが認識すると、創業ストーリーや醸造所のこだわりエピソードが、3Dの絵本になって立体的に目の前で展開されるAR体験になっています。
ストーリーは、「創設者 ジャック・ダニエルの生涯」「リンドバーグにあるジャックダニエル社のウィスキー蒸留所」「ウィスキーの製造工程」の3章仕立てになっています。
まるで飛び出す絵本のような世界観で、ナレーションもついており、ついじっと見入ってしまう不思議な魅力があるARです。ジャックダニエルファンにはたまらないプロモーションではないでしょうか。
このようにブランドとファンとの長期的な関係性を構築することに、最先端のAR技術などデジタルツールを取り入れる企業・ブランドが世界中で増えてきています。ブランドのイメージにあわせたデジタル体験を取り入れれば、たくさんの人から注目されるきっかけになるでしょう。
より効果的に自社の商品やサービスの魅力を伝えられるためのブランディングに役立ち、競合他社との差別化に効果的です。
ブランディングを進めるうえでの注意点
ブランディングではどのようなことに気をつけたらいいのでしょうか。ここでは、注意点を解説します。
ブランディングは常に継続する必要がある
消費者は常にさまざまな情報を受け取っており、ブランドに対するイメージは変わり続けています。
消費者がもつブランドのイメージを維持向上させるためには、ブランディングを続けていく必要があります。
この継続性を怠ってしまうと期待する効果が得られないため、そこに企業努力が求められると言えます。
小さなミスが致命傷になる恐れもある
マーケティングと違い、ブランディングは修正や改善が効きにくい点が特徴として挙げられます。
消費者の心理は常に変化し続けており、ブランディングに成功しても、その後の企業の活動によってはイメージが一気に悪くなる可能性もあります。ブランディング活動に着手し始めたら、常にイメージを意識して慎重に行動しなければならないと言えるでしょう。
まとめ
ブランディングは、自社の商品やサービスに対する消費者のイメージを向上させたり、売上をアップさせたりするために重要な役割を果たします。差別化を図るためには最新技術も活用しましょう。
ARマーケティングラボを運営する株式会社OnePlanetは、先述のドミノ・ピザ社のARの事例を開発しております。
海外の豊富なARマーケティング事例をもとにしてプログラムを強化しているため、効果的な運用が可能です。また、ARを活用したブランディングの企画や開発はもちろん、効果測定・レポーティングまで一貫して対応しています。ARを自社のビジネスに取り入れることに興味がある際には、ぜひお気軽にご相談ください。
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